Dlaczego 5 proc. rabat nie kusi tak jak 20 proc. obniżka?
Z chęci zysku sprzedawcy i twórcy reklam często uciekają się do wyrafinowanych metod manipulacji. W związku z przypadającym 15 marca Światowym Dniem Konsumenta eksperci z Uniwersytetu SWPS mówią, jak ustrzec się przed nieuczciwą kontrolą naszych zachowań konsumenckich.
Jak podkreśla prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS, za strategiami reklamowymi kryją się złożone metody manipulacji, z których klienci nie zdają sobie sprawy. Przez co często pozostają wobec nich bezbronni. Jeden z mechanizmów psychologicznych stosowanych w działaniach cenowych polega na wykorzystaniu prawa Webera1, które dotyczy określenia niedostrzegalnych progów cen czy rabatów.
„Polega ono na znalezieniu odpowiedniego marginesu różnic w postrzeganiu promocji przez kupującego. Chodzi o absolutne minimum, o które należy obniżyć cenę produktu, by konsument dostrzegł obniżkę jako znaczącą dla jego kieszeni. Zauważalny rabat nie może być mniejszy niż 20 proc. ceny produktu” – podkreśla prof. Falkowski.
Dodaje, że dostrzegalna wielkość rabatu dla konsumenta zależy nie tylko od reakcji zmysłów, ale również od sytuacji ekonomicznej i społecznej, w której funkcjonuje klient.
„Konsument, który ma mniej pieniędzy szybciej zauważy obniżkę, dlatego ludzie ubożsi na ogół silniej reagują na zmiany ceny. Z kolei osoby zamożne mają mniejszą wrażliwość na promocje. Dla bogatszego rabat musi być znacznie wyższy, by go dostrzegł” – zaznacza prof. Falkowski.
Innym rodzajem manipulacji, jest błąd podobieństwa opakowań. Często łączący się z naruszeniem znaku towarowego.
„Wielokrotnie zdarza się, że firma wchodząca na rynek z nowym produktem, tworzy jego opakowanie na wzór artykułu, który jest dobrze ustabilizowany na rynku i ma wysoką markę. Konsument może myśleć, że te produkty są takie same. I tak przez tę pomyłkę pieniądze ze sprzedaży trafiają na konto nieuczciwego przedsiębiorcy” – wyjaśnia ekspert.
Profesor Falkowski podkreśla, że poznanie przez konsumentów tego typu psychologicznych mechanizmów pozwala im dobrze rozumieć rynek, świadomie go kształtować i przede wszystkim uodpornić się na wpływ strategii marketingowych.
Więcej na temat psychologicznych mechanizmów stosowanych podczas zakupów oraz tego, jak bronić się przed manipulacjami w reklamie w wykładzie Jak kupujemy i jak nie dać się zmanipulować reklamie? prof. Alicji Grochowskiej i prof. Andrzeja Falkowskiego.
1prawo Webera nazywane stałą lub ułamkiem Webera. Wyraża relację pomiędzy fizyczną miarą bodźca a reakcją zmysłów np. wzroku, słuchu czy węchu. Można je przedstawić w postaci równania deltaB/B=K, gdzie B jest wielkością bodźca, natomiast deltaB jest przyrostem wielkości tego bodźca wystarczającym do stwierdzenia różnicy w spostrzeganej wielkości.