Jak dowiedzieć się, czego potrzebują użytkownicy i jakie są ich prawdziwe motywacje? Czy ich deklaracje znajdują odzwierciedlenie w zachowaniach? To pytania, które spędzają sen z powiek niejednemu projektantowi User Experience. Odpowiedż mogą przynieść rzetelne i dobrze przeprowadzone badania potrzeb.

Czego można się dowiedzieć dzięki badaniom UX? Na jakie metody badawcze warto stawiać? Kto sprawdzi się w roli badacza UX? Jak może wyglądać droga do zawodu UX Researchera? Odpowiada Łukasz Ogrodniczak, Research Leader w Allegro.

 

Ewa Pluta: Na czym właściwie polega badanie potrzeb w User Experience?

Łukasz Ogrodniczak:Pytanie dotyczy badania potrzeb, ale warto zaznaczyć, że w UX badamy również problemy, emocje, motywacje czy zachowanie.

Gdybym miał wyjaśnić jednym zdaniem, czym jest badanie w procesie projektowym, odpowiedziałbym, że stawianiem pytań i szukaniem odpowiedzi w kontekście rozwijanego produktu. Zwykle badania prowadzimy na różnych etapach projektu: w trakcie budowania strategii produktu, następnie podczas eksploracji potrzeb i motywacji użytkowników, także w kolejnej fazie, gdy produkt jest testowany, a my zastanawiamy się, jak można go ulepszyć. Na koniec monitorujemy wdrożony produkt. Często wracamy do poprzednich etapów, gdy widzimy problem do rozwiązania albo szansę na poprawę doświadczenia.

Ewa Pluta:Czego można się dowiedzieć dzięki stawianiu właściwych pytań i uporczywym szukaniu odpowiedzi?

Łukasz Ogrodniczak:Badania to nieskończony rezerwuar cennych informacji. Zacznijmy od tych podstawowych: kim jest nasz użytkownik, czym się zajmuje, gdzie mieszka, jakie ma zainteresowania etc. Idźmy dalej: jakie trudności pojawiają się w trakcie użytkowania produktu. Często pytamy o satysfakcję czy łatwość korzystania z produktu. Czy na pewno spełnia on kryteria dostępności? Może pewne osoby przez brak odpowiednich rozwiązań są wykluczone z grona użytkowników? Na głębszym poziomie możemy się dowiedzieć, jakie są motywacje i wartości skłaniające do użytkowania produktu i jakie potrzeby ma on zaspokajać. Możemy też mierzyć komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny.

Gdybym miał wyjaśnić jednym zdaniem, czym jest badanie w procesie projektowym, odpowiedziałbym, że stawianiem pytań i szukaniem odpowiedzi w kontekście rozwijanego produktu.

Ewa Pluta:Użytkownicy mogą nie wiedzieć, czego potrzebują.

Łukasz Ogrodniczak: Ludzie raczej nie mają problemu z określeniem, czego potrzebują. Chociaż nie zawsze wybierają to, co dla nich najlepsze. Faktycznie rolą badacza czy badaczki UX jest dotarcie do potrzeb użytkownika. Możemy to zrobić, zadając pytania pogłębione podczas wywiadu. Możemy też wykorzystać techniki projekcyjne, aby przeanalizować skojarzenia drugiej osoby. Często bywa jednak, że deklaracje użytkowników nie pokrywają się z ich zachowaniem. Przykładem może być pytanie o najczęściej wybieraną metodę dostawy. Użytkownik odpowiada, że odbiór osobisty. Ale z danych analitycznych wynika, że znacznie częściej wybiera inną metodę. 

Możemy postawić to samo pytanie, ale uzyskać różne odpowiedzi w zależności od metody badawczej. Każda z metod ma swoje zalety, ale też ograniczenia.

Ewa Pluta:Z jakiej metody badawczej najbardziej lubisz korzystać podczas pracy?

Łukasz Ogrodniczak: Nie potrafię wybrać ulubionej metody. Raczej w każdej mam swoje ulubione elementy. W wywiadach i testach użyteczności najbardziej lubię bezpośrednie spotkania i rozmowy z ludźmi. To okazja, by zejść głębiej, dowiedzieć się więcej, dotrzeć do motywacji. Dzięki badaniom jakościowym możemy uzyskać cenne, zindywidualizowane dane, ale to wymaga dużej wiedzy i doświadczenia, podobnie jak interpretacja wyników.

Dobór metody badawczej zależy oczywiście od problemu, jaki mamy do rozwiązania. Jeśli podejmujemy strategiczne decyzje, które wpłyną zarówno na użytkowników, jak i na firmę, warto zrobić badania ilościowe, żeby uzyskać reprezentatywne dane. W takiej sytuacji wnioskowanie na podstawie badań jakościowych, siłą rzeczy dość ograniczonych niską liczbą osób objętych badaniem, mogłoby być nietrafione.

Osobiście jestem zwolennikiem triangulacji, czyli zbierania danych przy pomocy kilku metod badawczych, co zapewnia ich wyższą jakość i ogranicza błędy pomiaru. Dane deklaratywne uzupełniają dane behawioralne, badania jakościowe pomagają zrozumieć statystyki z badań ilościowych.

Ewa Pluta:Na badacza czy badaczkę UX czyha też wiele niebezpieczeństw. O czym należy pamiętać w trakcie prowadzenia badań?

Łukasz Ogrodniczak: Zawsze musimy pamiętać o tym, jaki wpływ mamy na badaną osobę. Podczas wywiadów istnieje pokusa, by kierować się empatią. Mam na myśli to, że użytkownik nie radzi sobie z obsługą funkcjonalności, badacz mimowolne doradza: niech Pan/Pani przesunie w lewo, o, tu jest ten przycisk. Albo użytkownik odpowiada na pytania, a badacz współczująco wtrąca „ja też tak mam!”. Takie zachowania są często automatyczne, należy więc mocno się kontrolować. W badaniach ilościowych też jest sporo pułapek, np. źle dobrana próba badawcza, sugerujące pytania w ankiecie.

Miejsce badania też może wpłynąć na wyniki. Jeżeli prowadzimy badania użyteczności, powinniśmy zadbać o porównywalne warunki dla kolejnych uczestników. Powinniśmy też ograniczyć liczbę dystraktorów, np. zapobiegać przerywaniu sesji przez inne osoby. Zresztą same warunki laboratoryjne zmieniają sposób zachowania, bo są odmienne od codzienności użytkownika. Może to powodować, że ktoś bardziej się stresuje, co wpływa na wykonanie zadania.

Badacze popełniają też błędy, ulegają heurystykom, bywają przeciążeni poznawczo, jak wszyscy ludzie. Łatwo wpaść w pułapkę generalizowania swojego doświadczenia – skoro ja tak mam, to inni też, po co więc sprawdzać, jak jest faktycznie. A właśnie trzeba sprawdzać, zderzać różne punkty widzenia, patrzeć na problem z odmiennych perspektyw.

Ewa Pluta:Czy są sytuacje, gdy można się obejść bez badań?

Łukasz Ogrodniczak: Moim zdaniem tak. Można opierać się na danych zastanych, wiedzy eksperckiej, korzystać z wcześniejszych doświadczeń badawczych. Wszystko zależy jednak od sytuacji. Podejmowanie strategicznych decyzji bez badań może zakończyć się porażką.

Na pewno dział badawczy stanowi w firmie mocne wsparcie. Zresztą mówi się dziś o procesie badawczo-projektowym, co oznacza, że badania są już nieodzownym elementem projektowania User Experience. Jako badacz pewnie nie jestem obiektywny, ale wierzę, że ta praca ma sens. Nie wyobrażam sobie tworzenia rozwiązań dla ludzi bez pytania, jakie mają potrzeby i problemy czy bez analizy ich zachowania.

Jako badacz pewnie nie jestem obiektywny, ale wierzę, że ta praca ma sens. Nie wyobrażam sobie tworzenia rozwiązań dla ludzi bez pytania, jakie mają potrzeby i problemy czy bez analizy ich zachowania.

Ewa Pluta: Jak trafiłeś do tej branży?

Łukasz Ogrodniczak: Podczas studiów na Uniwersytecie Jagiellońskim uczestniczyłem w kursie Psychology of Design. Pierwszy raz usłyszałem o ergonomii, podejściu projektowym human-centered design, użyteczności czy User Experience. Wiedziałem, że to jest droga zawodowa, którą chcę iść – łącząca wiedzę o człowieku, psychologię i technologię. To było niesamowite, otwierające umysł doświadczenie.

Gdy zaczynałem, rola badaczy UX nie była popularna w Polsce, ale mówiono o konieczności prowadzenia badań w procesie projektowym. W międzyczasie wyjechałem na stypendium do Indonezji, gdzie dużo czasu poświęciłem na dokształcanie się w dziedzinie UX. Po roku wróciłem do Polski, ale nie od razu zacząłem pracę w tej branży. Na początku zajmowałem się badaniami marketingowymi.

Ewa Pluta:Co lubisz w pracy badacza UX?

Łukasz Ogrodniczak: Wyzwania. W tej pracy nie można narzekać na ich brak. Wraz z rozpoczęciem kolejnego projektu wchodzimy w nową rzeczywistość, trzeba szybko wgryźć się w nowy temat, często zupełnie niezwiązany z poprzednim. Mamy do czynienia z inną grupą docelową i dobieramy do niej inne metody badawcze. Musimy poznać specyfikę rynku, na jakim będzie funkcjonować produkt. Nie ma miejsca na rutynę.

Ewa Pluta:Kto sprawdzi się w roli badacza UX?

Łukasz Ogrodniczak:Moja droga do pracy w charakterze badacza UX jest dość standardowa. Studiowałem socjologię i psychologię. To kierunki studiów, jak wiadomo, skoncentrowane na wiedzy o człowieku, pozwalające też opanować metodologię badawczą.

Znam też ludzi z mojego najbliższego otoczenia, czyli z Allegro, którzy kończyli np. automatykę i robotykę i są badaczami UX, zresztą bardzo empatycznymi. Tutaj nie ma utartych ścieżek. Nie można powiedzieć, że wyłącznie humanista sprawdzi się w pracy badacza UX.

Na pewno trzeba mieć opanowane podstawy dotyczące metodologii badań. Przydaje się też wiedza z zakresu analizy statystycznej, związana z takimi zagadnieniami, jak: istotność statystyczna, trafność, rzetelność, reprezentatywność. Pozwala to dobrać odpowiednie narzędzia badawcze do zagadnienia, sposób analizy, a także pomaga przy wyciąganiu poprawnych wniosków. Myślę, że przy wyjaśnianiu zjawisk pomaga wiedza o emocjach, motywacji, procesach poznawczych czy społecznych.

Ewa Pluta:A kompetencje miękkie? Cechy osobowości?

Łukasz Ogrodniczak:Empatia. Bez niej trudno wejść w buty użytkowników, zrozumieć ich potrzeby, problemy, motywacje. Wspominałem już, że nadmierne współodczuwanie może utrudnić pracę. Badacz powinien być empatyczny, ale też zachowywać neutralność. 

Skrupulatność. Ona pozwala się zdyscyplinować, bo co prawda w doborze narzędzi badawczych jest pewna swoboda, ale w trakcie realizacji badań trzeba trzymać się określonych zasad. Kolejna cecha to otwartość na nowe doświadczenia, jakich w pracy badacza UX jest sporo. Wreszcie, ciekawość drugiego człowieka. W zasadzie od ciekawości powinienem zacząć.

Ekspert

258 Piotr MarszałkowskiŁukasz
Ogrodniczak

Senior UX Researcher i Research Leader w Allegro. Po godzinach wykłada na Uniwersytecie SWPS i realizuje interdyscyplinarne studia doktoranckie ICT & Psychology. Dzieli się doświadczeniami na różnych konferencjach, m.in. Element Talks czy UX India. Pasja do poznawania nowych rzeczy zaprowadziła go do Indonezji, gdzie przez rok poznawał kulturę tego kraju i uczył się języka indonezyjskiego. Dzięki pracy w dużej organizacji może wykorzystywać różne metody badawcze do rozwijania produktów cyfrowych.

Artykuły

images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/planowanie.jpg

Biznes a UX. Jak stworzyć produkt, który pokochają użytkownicy

Jak tworzyć innowacyjne produkty, które podbiją rynek i serca użytkowników? Czy kluczem do sukcesu jest…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/5-ksiazek-o-komunikacji.jpg

5 książek o projektowaniu komunikacji – dla zrozumienia użytkownika

Projektowanie komunikacji to modne ostatnio hasło określające wszystko to, co jest związane z projektowaniem, ale…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/badanie-potrzeb-w-ux1175.jpg

Badanie potrzeb w procesie projektowania UX

Dlaczego poznanie potrzeb jest kluczowe w procesie projektowania? Jaka jest specyfika badań UX? Jakie metody…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/ux-offline_cover1175.jpg

UX offline: projektowanie doświadczeń w świecie rzeczywistym

Większość z nas jest przyzwyczajona do tego, że UX odnosi się głównie do digitalu. Doświadczenia…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/graphic_designer.jpg

Badanie potrzeb w procesie projektowym UX

Jak dowiedzieć się, czego potrzebują użytkownicy i jakie są ich prawdziwe motywacje? Czy ich deklaracje…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/5_ksiazek_o_reklamie.jpg

5 książek o reklamie – niekoniecznie podręczników

Co to jest „dobra reklama”? To trudne pytanie. Reklamy trzeba się uczyć z kontekstów, w…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/ux_a_programowanie.jpg

UX a programowanie – co je łączy, a co dzieli? – D. Orzeszek (CodersLab)

User Experience, czyli takie projektowanie interfejsów, by odpowiadały na potrzeby użytkowników, a korzystanie z nich było intuicyjne…
images/StrefaDesignu19wydarzeniainto/jak_dobrze_zaprojektowac_plakat.jpg

Plakat – jak go dobrze zaprojektować? – W. Bielawska i M. Antczak

O plakacie, szczególnie w kontekście polskiej szkoły plakatu, powiedziano już bardzo dużo. Zazwyczaj rozmowy na…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/psychologia_UX.jpg

Psychologia jako podstawa dobrego UX – Piotr Marszałkowski i Natalia Bienias (Zebza)

Czy projektantowi UX potrzebna jest wiedza psychologiczna? Jak ją wykorzystywać w procesie projektowym – np.…

Zobacz także

Group 426 strefa zarzadznia logo 05 logo strefapsyche logo white kopia

 
Zapraszamy na webinar „Strategia w UX. Jak połączyć biznes z projektowaniem UX?”