Charles Eames zapytany o to, jakie są granice projektowania, odpowiedział, że są one wyznaczane przez granice problemów, które w ramach praktyki designu stają się przedmiotem diagnozy i rozwiązywania. Dokładnie taka konstatacja jest dla autora artykułu punktem wyjścia w przypadku próby opisu communication design, które coraz powszechniej zaczyna być stosowane w formie agregatora różnych podejść i dyscyplin projektowania. Dr Mariusz WszołekKatedry Grafiki Uniwersytetu SWPS opisuje systemowe ujęcie communication design oraz wskazuje na związek przyczynowo-skutkowy między programami projektowania komunikacji. Prowadzi to do możliwie ogólnej definicji, która z założenia nie stoi w sprzeczności z dotychczasową wiedzą i praktyką projektowania. Zapraszamy do lektury!

Charakterystyka programów projektowania komunikacji

Charakterystykę programów projektowania komunikacji można sprowadzić do przenikających się komplementarnych programów o różnym zakresie narzędzi i funkcji. Pozwala to pokryć całościowe zapotrzebowanie organizacji na komunikację w dowolnej formie zapośredniczonych i bezpośrednich ofert komunikacyjnych, których celem może być:

  1. redukowanie deficytów informacyjnych;
  2. dyferencjonowanie produktów/usług;
  3. budowanie i utrzymywanie relacji z otoczeniem organizacyjnym;
  4. orientowanie i organizowanie komunikacji organizacji;
  5. budowanie i utrzymywanie interakcji z otoczeniem;
  6. zarządzanie kapitałem wizerunkowym organizacji;
  7. sytuowanie organizacji w określonej konwencji estetycznej.

Kompleksowy system projektowania komunikacji można omówić na prostym przykładzie, tworząc funkcjonalną hierarchię zastosowań – program designu produktu zorientowany jest na dostarczanie rozwiązań w wymiarze wzorniczym i produktowym; Fleischer wskazuje również, że usługi wchodzą w zakres obowiązywania designu produktu (M. Fleischer, „Communication design, czyli projektowanie komunikacji (lub odwrotnie)”, Primum Verbum, 2010). Design produktu będzie dotyczył w głównej mierze wykorzystania designu do transparentnego operowania funkcją produktu – chodzi o to, żeby w wymiarze projektowym umieć odpowiedzieć na pytanie (i wdrożyć tę odpowiedź w życie), w jaki sposób design tłumaczy powierzone produktowi funkcje, by móc bezproblemowo używać posiadany produkt.

Ale produkt to nie tylko wymiar przemysłowo-funkcjonalny, lecz także wizerunkowy, a nierzadko również informacyjny. W procesie projektowym programów uwzględniamy w nim corporate identity (design tożsamości) i design informacji. Pierwszy program odpowiada za wyróżnienie produktu na tle innych tego typu produktów w zakresie tożsamości organizacyjnej – przez wygląd i charakter produkt daje podstawę tworzenia (się) corporate image samego produktu i stojącej za nim organizacji. Drugi program odpowiada za semantyzowanie obszaru informacyjnego produktu (np. jak to działa) i orientację w przestrzeni samego produktu (np. jak mogę tego użyć). Bez trudu można wskazać relewancję designu opakowań ze względu na konieczność pakowania produktu w sposób bezpieczny i zrozumiały dla człowieka w roli konsumenta i w następstwie końcowego użytkownika – design opakowań odpowiada za ograniczanie przestrzeni w celach semantyzacyjnych (Fleischer, 2010).

Polityka komunikacyjna

Aby jednak mówić o potencjale sprzedażowym danego produktu, niezbędna staje się polityka komunikacyjna w obszarze zdywersyfikowanych narzędzi komunikacyjnych (reklama, public relations), których celem jest uspołecznienie produktu przez komunikację (ktoś się musi dowiedzieć, że dany produkt istnieje). Polityka komunikacyjna stanowi nierzadko o jedynej możliwości społecznego odbioru marki, opakowania, produktu, informacji – jest operacyjnym zastosowaniem programów projektowania komunikacji. Pozwala zauważyć (uwaga) i zrozumieć (komunikacja) to, czym jest organizacja, co ją wyróżnia na tle konkurencji, z jakiego powodu jest unikatowa i dlaczego może przetrwać. Również design powierzchni, który powoli staje się interfejsem zastosowań dla polityki komunikacyjnej szczególnie w obszarze web design, staje się relewantnym programem dla projektowania komunikacji produktu/organizacji (M. Wszołek, „Teoria i praktyka projektowania (komunikacji)”, Libron, 2021).

Z jednej strony można więc mówić o zależnościach hierarchicznych, w których dla prezentowanego przykładu designu produktu programy pełnią służebną rolę, oferując kompleksowe przestrzenie ekspozycji, zabezpieczania, wyjaśnienia i sprzedaży produktu. Z drugiej zaś – powstaje zupełnie odrębny system zależności, w których struktury subsystemów oferują innym programom swoje struktury i zakres obowiązywania. Klarownym przykładem takiej sytuacji jest program designu tożsamości, który zapewnia pozostałym programom (nie tylko designowi produktu) informację o profilu tożsamościowym i komunikacyjnym, co w rezultacie i w założeniu powinno przekładać się na spójny system komunikacji (zob. rys. 1).

Projektowanie komunikacji - rys. 1

Rys. 1

Programy communication design mają na celu pokrycie wszelkich potrzeb komunikacyjnych organizacji – od tych niematerialnych, jak informacja, tożsamość czy atmosferyczność komunikacji, po te bardziej namacalne, jak design produktu, opakowanie, identyfikacja wizualna, reklama czy reprezentacja produktu cyfrowego.

Wnioski

W projektowaniu komunikacji wyróżnia się otwarte programy dyscyplin projektowych, które z uwagi na kompleksowość ofert komunikacyjnych przenikają się i uzupełniają w odniesieniu do funkcji właściwej danemu programowi, a także w ramach procesu projektowego tworzą hierarchiczne struktury powiązań programów z jednym programem wiodącym i kolejnymi programami pośredniczącymi. Spoiwem operacyjnym subsystemów projektowania komunikacji jest format profilu komunikacyjny. Profil komunikacyjny zapewnia w tym ujęciu stabilną ramę interpretacji dla różnych zastosowań projektowych. Jest tą właściwością systemową, która z zestawu elementów tworzy system relacji między elementami, wyznaczając jednolitą i koherentną atmosferyczność komunikacji. Relacja między profilem komunikacji a programami projektowania komunikacji rysuje się jako związek przyczynowo-skutkowy między założeniem projektowym a realizacją w postaci danego programu projektowania komunikacji.

Nowoczesne organizacje, świadome dynamiki zmian na rynku komunikacji oraz skracającej się aktualności i idącej za tym niestabilności profili konsumenckich, nie mają innego wyjścia, jak inwestowanie w szeroki parasol działań z zakresu communication design. Niezależnie od rynkowej oferty firmy, konieczna staje się dbałość o komplementarność oferty komunikacyjnej w postaci jej estetyki, formy, momentu przekazu czy świata przeżyć marki. O ile nierzadko komunikaty organizacji świadczą nie o jej unikalności, ale o konieczności realizacji społecznej misji i funkcji organizacji, tak jasny, klarowny i wolny od sprzeczności profil komunikacyjny, widoczny we wszystkich działaniach komunikacyjnych, staje się główną walutą w walce o uwagę odbiorcy w dowolnej roli społecznej. Projektowanie komunikacji jest zatem sposobem na budowanie przewagi konkurencyjnej organizacji, ale stanowi również adekwatną ramę teoretyczno-metodologiczną dla wyzwań projektowych, które w centrum zainteresowania sytuują człowieka nie tylko w roli społecznej klienta, lecz także w dowolnej roli społecznej. Patrząc na projektowanie przez pryzmat problemów do rozwiązania, pozwalamy sobie na niecodzienną możliwość zerwania z dynamiką narzędzi rynkowych, które zostały wymyślone głównie do generowania zysków, a w rezultacie funkcjonują jako bańki spekulacyjne.

Autor

mariusz wszołek

dr Mariusz Wszołek – komunikolog. Zajmuje się głównie algorytmizacją procesów projektowych, ze szczególnym uwzględnieniem communication designdesign thinking. Na co dzień pracuje w Katedrze Grafiki Uniwersytetu SWPS i w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Redaktor serii wydawniczej „Communication Design” oraz autor książek i artykułów z zakresu reklamy, pracy projektowej i zrównoważonego projektowania. Jego zainteresowania naukowe w głównej mierze dotyczą zrównoważonego projektowania (transformation design), designu opakowań i communication design. Ostatnio poświęca się zagadnieniom związanym z legal design.

Artykuły

images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/projektowanie-produktow-cyfrowych-dla-branzy-medycznej.jpg

Projektowanie produktów cyfrowych dla branży medycznej – podcast

E-wizyty, e-recepty, teleporady terapeutyczne czy aplikacje do samodzielnego monitorowania stanu naszego zdrowia stały się niemalże…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/Projektowanie-graficzne-materialow-edukacyjnych-intro.jpg

Projektowanie graficzne materiałów edukacyjnych – podcast

Rozwój technologii cyfrowych i technik drukarskich sprawiły, że wytwarzanie i rozpowszechnianie obrazów jest tak proste,…
images/StrefaDesignu19wydarzeniainto/Miejskie_sanatoria_ok.jpg

Miejskie sanatoria – o tym, jak tworzyć miejskie przestrzenie (BUCK.STUDIO) – podcast

Czy jest coś takiego jak design gastronomiczny? Czego brakuje w edukacji architektonicznej i projektowej w…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/pol-sekundy-naszej-uwagi-jak-projektowac-reklamy-02.jpg

Pół sekundy naszej uwagi, czyli jak projektować reklamy

Czy reklama – zamiast stanowić ciekawy i angażujący przekaz medialny – schlebia tanim gustom? Ile…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/Ekologia-cyfrowa-intro.jpg

Ekologia cyfrowa – jak korzystanie z technologii wpływa na planetę (podcast)

Twoja obecność w sieci, każdy lajk, wysłany e-mail czy wyszukiwane hasło wymagają ogromnej infrastruktury (centrów…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/Jak-uczyc-projektowania-intro.jpg

Jak uczyć (się) projektowania? – podcast

Design jest dyscypliną z gruntu dynamiczną, nieusatannie zmieniającą się. Odpowiada na potrzeby oraz problemy, jakie…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/5-ksiazek-psychologia-projektowanie.jpg

4 książki o psychologii i empatii w projektowaniu

Gdy kończyłam studia psychologiczne na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu, moi znajomi, ze strachem wypisanym na…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/5-ksiazek-o-kreatywnosci-.jpg

5 książek o rozwijaniu kreatywności

Jakiś czas temu rozpoczęła się moda na bycie kreatywnym. Aby podkreślić swoje atuty, uparcie zaczęliśmy w…

Zobacz także

Group 426 strefa zarzadznia logo 05 logo strefapsyche logo white kopia

 
Zapraszamy na webinar „Projektowanie komunikacji marek etycznych i odpowiedzialnych społecznie”