Coraz więcej głosów wskazuje na to, że jednym z krytycznych problemów systemu kapitalistycznego jest rozerwanie związku między rynkiem a społecznymi wartościami. Głosy te dotyczą współczesnej gospodarki rynkowej, ale także teorii ekonomii. Zasadnicze pytanie polega na tym, czy zerwanie więzi między rynkiem i wartościami jest nieuchronne i wynika z natury rynku, czy też to następstwo określonego, kapitalistycznego modelu gospodarki rynkowej, w którym nie ma granic komercjalizacji dóbr.

Jeśli firma nie uchwyci swej idei, jeśli nie zdefiniuje się, nie określi sensu swego istnienia, to jej poszczególne działania, nawet jeśli będą skuteczne, nie będą sensowne, to znaczy nie umożliwią jej rozwoju. Trzeba zatem podważyć prawdę, która stała się credo większości firm – the business of business is business. Rozumie się ją w ten sposób, że celem działalności gospodarczej jest zysk, a reszta w zasadzie się nie liczy. Oznacza to, że wszystko, co przynosi zysk, jest z definicji dobre dla firmy, jeżeli tylko jest prawnie dozwolone, zaś wszystko co generuje nakłady, rodzi koszty i powoduje rachunkową stratę – jest niedobre.

Na poziomie deklaratywnym bardzo rzadko ktoś ma odwagę tak przedstawić swoją działalność gospodarczą. Regułą stało się mówienie o społecznej odpowiedzialności biznesu, a nawet etyce biznesu i wartości firmy. W praktyce jest to zazwyczaj tylko deklaracja, której trzymamy się tak długo, jak długo nas na to stać. Nowa biznesowa poprawność nakazuje, by firmy były zarządzane przez wartości – value-driven firm, co jest definiowanie jako budowanie rynkowej pozycji oraz efektywności poprzez jasno deklarowane wartości.

Niestety to, co dzieje się w praktyce, pozostaje najczęściej dalekie od tego, co jest deklarowane. Niezbędnym mechanizmem do uzyskiwania przez przedsiębiorstwo podmiotowości jest projektowanie (design), jednak rozumiane szeroko i odnoszone nie tylko do projektowania wytworów firmy (produktów i usług), lecz także jej organizacji i rozwoju. Podmiotowość oznacza w tym przypadku zdolność firmy do samoprojektowania się – zarówno swego wnętrza, jaki i relacji z otoczeniem. Takie projektowanie jest możliwe tylko wtedy, gdy firma zdefiniuje swoją ideę.