Artykuły

Dla każdej firmy, która uważnie i systematycznie obserwuje i analizuje swoje otoczenie konkurencyjne i rynkowe, emergencja¹ może być szansą, ponieważ odpowiednio wczesne wykrycie symptomów zmian daje możliwość odpowiedniej reakcji strategicznej. W przeciwnym wypadku, gdy firma nie śledzi otoczenia, emergencja stanowi zagrożenie. Niedostrzegane zmiany zachodzące w otoczeniu mogą doprowadzić do upadku nawet największych graczy. Podobnie jak w znanej historii o żabie w garnku z bardzo powoli podgrzewającą się wodą, która nie jest w stanie wyczuć małych wzrostów temperatury i wyskoczyć, kiedy jeszcze ma siłę.

Mechanizmem wspierającym dostrzeganie istotnych zmian w otoczeniu jest system wczesnego ostrzegania (ang. Early Warning System, EWS), który polega na identyfikowaniu tzw. słabych sygnałów zmian. Wymusza on przewidywanie pewnych scenariuszy rozwoju sytuacji oraz zwiększa wiedzę o otoczeniu, jego elementach i interesariuszach. EWS nie jest oprogramowaniem informatycznym, tylko zestawem metod zarządzania służącym śledzeniu i krytycznemu analizowaniu zmian w otoczeniu oraz podejmowaniu na tej podstawie odpowiednich decyzji w zakresie posunięć strategicznych firmy. Ruchy te mają adresować zmiany zachodzące w otoczeniu, tak aby odpowiednio pozycjonować strategicznie firmę i utrzymać jej rynkową adekwatność.

Ignorowanie dynamicznie zmieniającego się środowiska może mieć dla firmy wręcz katastrofalne skutki. „Rafy” pojawiające się w otoczeniu potrafią „zatopić” dużych graczy uznawanych za niezatapialnych. Niektóre zmiany mogą modyfikować zasady gry w danej branży. Zachowujące równowagę robo-psy, autonomiczne pojazdy, dostawy towarów za pomocą dronów, oprogramowanie wykrywające depresję, „smartfonizacja” życia towarzyskiego, rozwój i popularyzacja gier, druk trójwymiarowy, ekonomia dzielenia się, tabletki komunikujące się z lekarzem – to tylko przykłady pewnych zdarzeń i zjawisk zachodzących w otoczeniu. Mogą one być istotnymi zakłóceniami (ang. disruptor) także w wielu pokrewnych branżach. Przykładowo, dynamiczny rozwój gier – przejawiający się choćby liczbą graczy na świecie szacowaną na ponad miliard osób – zmienia nie tylko samą branżę gier, lecz także wpływa na marketing, dla którego gry stają się istotnym nośnikiem reklamowym. Przeoczenie zmian w otoczeniu może prowadzić do upadku firmy, przy czym w wielu wypadkach nie jest to jedyna, a jedna z wielu przyczyn.

Analiza kilku upadków korporacji pod kątem zmian zachodzących w ich otoczeniu jest bardzo ciekawa i pouczająca. Compaq nie zauważył, że producenci tzw. komputerów klonów z Azji są w stanie zaoferować jakość akceptowalną dla klientów. Blockbuster przeoczył rozwój Internetu i modelu VOD. Polaroid nie dostrzegł, że fotografia cyfrowa wypiera tradycyjną. Natomiast Kodak błędnie uznał, że fotografia cyfrowa nie daje takiej jakości jak analogowa. Blackberry nie zauważył na czas, że ludzie wolą klawiatury dotykowe, a nie klawiszowe. Best Buy uznał, że nikt nie kupi telewizora przez Internet i przegapił moment wejścia w e-commerce.

Jednak najciekawszym przykładem firmy, która popadła w poważne tarapaty w wyniku ignorowania zmian w otoczeniu jest Nokia. Choć kulisy sprawy nie są znane, Nokia wydaje się być klasycznym przykładem „podgrzewanej żaby”, która nie wyskoczyła z garnka w odpowiedniej chwili. CEO Nokii Stephen Elop, w 2013 roku, podczas konferencji prasowej zorganizowanej, by ogłosić sprzedaż biznesu telefonii komórkowej Microsoftowi stwierdził: "Nie zrobiliśmy nic złego, ale jakoś przegraliśmy". Ten przypadek pokazuje bardzo dobitnie, że nie trzeba dokonywać żadnych istotnych posunięć strategicznych, „wystarczy” ignorować otoczenie, by prędzej czy później utracić adekwatność konkurencyjną i w konsekwencji upaść.

Rolą systemu wczesnego ostrzegania jest wychwycenie słabych sygnałów w otoczeniu firmy w celu wykrywania anomalii i ostrzegania przed nieoczekiwaną zmianą (scenariuszem). EWS stosowany w biznesie, pod względem zasady działania, można porównać do systemu wczesnego ostrzegania przed np. tsunami. Upraszczając, system czujek rozmieszczony w odpowiednich lokalizacjach na oceanie monitoruje na bieżąco sytuację i wykrywa tzw. słabe sygnały specyficzne dla zjawiska tsunami. W przypadku gdy odczyty przekraczają zdefiniowany poziom, zarządzana jest ewakuacja z terenu zagrożonego tsunami. Jest tu zdefiniowany bardzo konkretny scenariusz rozwoju przyszłości (tsunami), są określone sposoby pomiaru, poziomy krytyczne, plany awaryjne, itp. Jeśli w firmie nie funkcjonuje system wczesnego ostrzegania, to reakcja na zmiany w otoczeniu będzie w najlepszym wypadku spóźniona, o ile w ogóle będzie miała miejsce.

Najpierw wystąpią słabe sygnały, ale nie będą one przez firmę zauważone. Po nich nastąpi zdarzenie, które najpewniej już zostanie dostrzeżone, jednak w tym samym czasie pojawią się implikacje tego zdarzenia, a do gry wejdą konkurenci (przy założeniu, że nie mają oni systemu EWS). Posunięcie strategiczne firmy następuje na samym końcu łańcucha zdarzeń i zwykle ma ono charakter defensywny, a nie ofensywny. W przypadku firm posiadających system wczesnego ostrzegania, ciąg logiczny zdarzeń jest zupełnie inny. Na początku w otoczeniu wystąpią słabe sygnały. Następnie firma dokona ich detekcji i oceni istotność. Jeśli uzna je za ważne, to zrealizuje określone działania, przeprowadzi konkretne posunięcia strategiczne. Dopiero potem nastąpi właściwe zdarzenie i jego implikacja, a na końcu działanie podejmie konkurencja (znów przy założeniu, że nie posiada systemu EWS). Każda firma musi sama zdefiniować interesujące ją zdarzenia i scenariusze rozwoju przyszłości oraz określić słabe sygnały dla każdego z nich – te dwie rzeczy są bowiem podstawą funkcjonowania systemu EWS.

Rys. Różnice w sytuacji firmy stosującej system EWS, a firmy go nie stosującej (opracowanie własne na podstawie: The Handbook of Market Intelligence, Hedin, Hirvensalo, Varnaas, 2014)

Kanwą systemu EWS są scenariusze rozwoju sytuacji czy też scenariusze przyszłości. Opracowuje się je różnymi mniej lub bardziej złożonymi metodami. W dojrzałych organizacjach najczęściej wykorzystuje się do tego celu kilka metod jednocześnie. Przykładowe metody, które mogą być w tym celu wykorzystywane to: analiza pre-mortem, analiza „co jeśli” (what-if), analiza alternatywnych przyszłości, analiza scenariuszowa (jedno, dwu, wielo-wymiarowa), krzyżowa analiza wpływów (cross-impact), analiza trendów i megatrendów, symulacja typu „strategy wargame”, analiza grup strategicznych w ujęciu dynamicznym. Dla każdego scenariusza identyfikuje się następnie wskaźniki słabych sygnałów rynkowych. Muszą być one bardzo dokładnie przemyślane.

Przykłady słabych sygnałów wymienia Michael E. Porter w swojej książce „Strategia konkurencji” np: zapowiedzi działań ze strony konkurentów, ujawnianie informacji po posunięciu strategicznym, jawne dyskusje o sytuacji w sektorze, omawianie i wyjaśnianie posunięć, sposób początkowego wdrażania ważnych zmian, rozbieżność z dawnymi celami i normami, parada krzyżowa konkurentów, „wojująca” marka wyrobu, sprawy sądowe.

Po określeniu scenariuszy oraz wskaźników, przystępuje się do regularnego skanowania otoczenia. Odbywa się to w usystematyzowany, ukierunkowany, ustrukturyzowany sposób. Zwykle nie jest efektywne skanowanie całego otoczenia z uwagi na ograniczone zasoby, które można dedykować do tego rodzaju zadań. Regularność skanowania nie musi też wcale oznaczać, że odbywa się ono codziennie. Pewne obszary otoczenia skanuje się np. co 6 miesięcy, a inne np. co tydzień. Poszczególne wskaźniki są aktualizowane w razie potrzeby, tak aby zapewnić sprawność systemu. W przypadku wykrycia anomalii, zespół zarządzający systemem EWS generuje alert do zarządu, który następnie pracuje nad przeprowadzeniem stosownych posunięć strategicznych w odpowiednim momencie. Działania te celują w utrzymanie lub wzmocnienie adekwatności konkurencyjnej firmy w kontekście zmian w otoczeniu.

Przykładem firmy dokonującej posunięć strategicznych w wyniku m.in. obserwacji otoczenia, jest amerykański Cintas. To firma, która poprzez rozwój logistyki, technologii i relacji z klientami w latach 1950–2015 wielokrotnie korygowała swój profil działalności – od przemysłowych szmat, poprzez uniformy, maty podłogowe czy środki pierwszej pomocy, po usługi czyszczenia podłóg, ochrony przeciwpożarowej czy archiwizowania dokumentów. Nie wiadomo jakie dokładnie metody stosuje Cintas, aby utrzymywać i wzmacniać swoją adekwatność konkurencyjną. Sama metoda ma jednak mniejsze znaczenie, ważny jest efekt. Można domniemywać, że Cintas posiada pewien system wczesnego ostrzegania. Jest to przykład firmy bacznie obserwującej otoczenie i zmieniającej się razem z nim, przynajmniej według stanu na koniec okresu objętego przytoczoną analizą.

¹Emergencja to „nieoczekiwane pojawienie się na poziomie systemu właściwości, których nie da się prosto przewidzieć ze znajomości właściwości elementów składowych systemu” (za organizatorami seminarium „Firma-Idea: Zarządzanie i emergencja” na Uniwersytecie SWPS , 12 czerwca 2018 r.).