Gdy firmy sięgają po dezinformację
Dezinformacja przestała być problemem wyłącznie polityki i mediów. Coraz częściej staje się narzędziem w biznesie. Globalne raporty wskazują, że koszty wynikające z użycia narzędzi dezinformacyjnych – spadek wartości akcji, koszt zarządzania kryzysowego czy utrata kontraktów – liczone są w miliardach dolarów rocznie. W Polsce temat ten pozostaje niemal nierozpoznany, choć według badań – 70 proc. polskich organizacji ma świadomość, że dezinformacja powoduje spadek zaufania do firmy.1 Jak działa dezinformacja w gospodarce, wyjaśnia dr Katarzyna Bąkowicz, medioznawczyni z Uniwersytetu SWPS, autorka książki „Twórcy czy ofiary? Zjawisko dezinformacji wobec polaryzacji biznesu na przykładzie Polski”.
O dezinformacji w biznesie mówi się niewiele lub wcale. Tymczasem warto uświadomić sobie kilka faktów. 31 proc. treści dezinformacyjnych jest skierowanych przeciwko konkretnym przedsiębiorcom, a więc ataki na biznes mają podobną skalę, jak ma to miejsce w polityce czy mediach.2 59 proc. firm w Stanach Zjednoczonych3 obawia się wykorzystania dezinformacji do manipulowania rynkiem, w Europie wyniki te są na podobnym poziomie, co pokazuje, że mamy świadomość wagi zjawiska.
Według Światowego Forum Ekonomicznego dezinformacja jest jednym z największych zagrożeń na świecie. Z tego właśnie powodu żadnego z sektorów gospodarki nie powinno się uważać za wolny od niej, ponieważ powoduje ona szkody zarówno na poziomie poszczególnych firm, jak i całego społeczeństwa.
dr Katarzyna Bąkowicz, medioznawczyni z Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu SWPS
Niestety na dezinformacji można dobrze zarabiać i to jest gigantycznym problemem w skali całego świata. Według Global Disinformation Index (GDI) witryny internetowe rozpowszechniające dezinformację otrzymują 235 milionów dolarów przychodów z reklam każdego roku.4
Twórcy czy ofiary?
– Kiedy mówimy o biznesie, musimy dezinformację widzieć w tak zwanym modelu transakcyjnym, to znaczy, że jej twórcy i ofiary mogą pochodzić z tego samego środowiska lub branży, a także, że twórca dezinformacji w biznesie dziś, jutro sam może paść jej ofiarą – tłumaczy badaczka.
Za twórców dezinformacji uważa się firmy, które mają wiedzę na jej temat i potrafią ją rozpoznać. Świadomie tworzą treści i komunikaty dezinformacyjne, aby uzyskać korzyści wizerunkowe lub finansowe. Z kolei jako ofiary działań dezinformacyjnych definiujemy firmy, które padają ofiarą dezinformacji tworzonej przez inne podmioty, na przykład jako nieuczciwa konkurencja. Często nie umieją lub nie mogą jej zapobiec.
Arsenał manipulacji
Form tworzenia dezinformacji przez biznes jest bardzo wiele, a lista działań dezinformacyjnych oraz narzędzi używanych do jej generowania stale się powiększa. Do najczęstszych, ale także najbardziej znanych form dezinformacji tworzonej przez firmy należą różnego rodzaju „ściemy”, czyli washingi. I mamy tutaj na przykład greenwashing, czyli wprowadzanie w błąd poprzez przedstawianie firmy, produktu lub usługi jako bardziej przyjaznych dla środowiska niż są w rzeczywistości. Badanie z 2021 r. wykazało, że spośród 344 twierdzeń dotyczących ekologicznego charakteru produktów ponad 40 proc. było fałszywych lub wprowadzających w błąd.5 Z kolei pinkwashing polega na udawaniu, że firma wspiera kobiety z rakiem piersi, w rzeczywistości nie realizując tego typu działań. Sportwashing to inwestowanie w sport jako sposób na odwrócenie uwagi od nieetycznych praktyk, które stosuje firma, a ethicwashing jest udawaniem zaangażowania w działalność charytatywną. Poza tym możemy mieć do czynienia z dezinformacją produktową, czyli przedstawianiem produktu lub usługi w sposób wprowadzający w błąd lub tzw. czarnym PR polegającym na tworzeniu fałszywych wiadomości o konkurentach.
Firmy mogą także padać ofiarą dezinformacji i tu również lista działań jest obszerna. Warto wymienić chociażby trolling, czyli celową aktywność online polegającą na atakowaniu firmy i niszczeniu jej reputacji w dyskusjach internetowych i w mediach społecznościowych. Fałszywe recenzje to opinie lub oceny, które zniekształcają prawdziwy obraz produktu lub usługi. Mogą być negatywne lub pozytywne, ale w obu sytuacjach przynoszą szkody, ponieważ zafałszowują rzeczywisty obraz produktu lub usługi. Na uwagę zasługują także tak zwane obce bandery, czyli zorganizowane grupy, które łączą biznes z rządami, działając na szkodę firm i całych branż. Z kolei w obszarze cyberprzestępczości możemy mieć do czynienia z phishingiem. Jest to forma inżynierii społecznej wykorzystująca dezinformację do wydobycia danych.
Polska perspektywa – świadomość rośnie, działania wciąż ograniczone
Niestety, pomimo iż dezinformacja często dotyka biznesu, temat ten jest praktycznie niezbadany na gruncie polskim.
– Dane, które przedstawiam w książce, są wynikami pierwszych badań przeprowadzonych wśród polskich przedsiębiorstw. Pokazują one przede wszystkim, że w polskich firmach istnieje duży rozdźwięk pomiędzy teorią a praktyką. Firmy dość dobrze definiują dezinformację, mają świadomość tego zjawiska, ale niezbyt dobrze radzą sobie z jej identyfikowaniem – podkreśla autorka.
Organizacje zdają sobie sprawę z konsekwencji dezinformacji – 70 proc. twierdzi, że powoduje ona spadek zaufania do firmy, ale same siebie częściej widzą jako ofiary aniżeli twórców tych nieuczciwych praktyk.
– Zgodnie z wynikami badań 49 proc. badanych organizacji twierdzi, że firmy są bardziej narażone na dezinformację, 35 proc. postrzega firmy za twórców dezinformacji – wskazuje dr Bąkowicz.
Najczęściej wymieniane praktyki dezinformacyjne w biznesie to: manipulowanie klientami, wprowadzające w błąd umowy, nieuczciwa reklama, dyskredytowanie konkurentów, tzw. czarny PR. Wysoki poziom wiedzy i świadomości w zakresie dezinformacji prezentują specjaliści ds. komunikacji, którzy są świadomi ryzyka złego zarządzania informacją, ale w ich odczuciu bywają często niezrozumiani przez swoich prezesów. Widzą oni także potrzebę wprowadzenia regulacji na szczeblu państwowym, ustawodawczym i biznesowym związanych z dezinformacją. Z kolei prezesi lub właściciele firm dezinformację uważają za narzędzie komunikacji powszechnie stosowane w otoczeniu, zgadzają się, że edukacja w tym zakresie jest konieczna, ale sami rzadko podejmują działania. Aż 40 proc. firm przyznaje, że nie podejmuje żadnych działań zapobiegających dezinformacji.
Cena dezinformacji – nie tylko pieniądze
Dezinformacja ma jednak swoje konsekwencje niezależnie od tego, po której stronie się jest: twórców czy ofiar. Dezinformacja finansowa powoduje najwyższy poziom strat, szacowany na 17 miliardów dolarów rocznie. Działania dezinformacyjne związane ze zdrowiem powodują straty rzędu 9 miliardów dolarów, wprowadzające w błąd treści dotyczące zarządzania reputacją to kwoty opiewające na 9 miliardów dolarów straty.6
– Zjawisko to ma także konsekwencje niefinansowe takie jak: spadek zaufania do firmy, zwiększoną polaryzację konsumentów – 90 proc. osób twierdzi, że jakość komunikacji wpływa na ich decyzje zakupowe, strach przed innowacjami, a w efekcie spowolnienie gospodarki – podsumowuje dr Katarzyna Bąkowicz.
Dlatego konieczne są działania budujące odporność na dezinformację w biznesie. To między innymi: współpraca między biznesem a rządem w walce z nią, budowanie kultury komunikacji, narzędzia edukacyjne do weryfikacji informacji oraz inwestycje w cyberbezpieczeństwo.
Najnowsza książka dr Katarzyny Bąkowicz „Twórcy czy ofiary? Zjawisko dezinformacji wobec polaryzacji biznesu na przykładzie Polski” przedstawia, jak działa dezinformacja w gospodarce, analizuje międzynarodowe raporty i konkretne przypadki. Dr Bąkowicz dzieli się także wynikami czterech badań z polskiego rynku, z czego dwa wykonane zostały na reprezentatywnej grupie firm, a dwa – oparto na wywiadach pogłębionych. W metodologii uwzględniono ponadto próby ilościowe oraz badania typu case study.
Bibliografia
1Katarzyna Bąkowicz, Twórcy czy ofiary? Zjawisko dezinformacji wobec polaryzacji biznesu na przykładzie Polski, CeDeWu 2025
2Does Fake News Affect Your Business (2022), https://www.iresearchservices.com/report/how-fake-news-affects-your-business/
3Global Fraud and Risk Report 2019/20, https://www.kroll.com/en/insights/publications/global-fraud-and-risk-report-2019
4Global Disinformation Index (2022), Ad Tech Policy and Enforcement Gaps: Challenges and Solutions, https://www.disinformationindex.org
5K. Lawrence, 40% of green claims made online could be misleading consumers, https://www.which.co.uk/news/article/40-of-green-claims-made-online-could-be-misleading-consumers-abHBH8M54qBX
6ŹR. Baltezarević (2024), Global economic effect of fake news, https://www.researchgate.net/publication/380099401_Global_economic_effects_of_fake_news
Te artykuły mogą
cię zainteresować
