Eyetracking – czy te oczy mogą kłamać?

Mówiąc najprościej: eyetracking, czyli okulografia, to technika śledzenia ruchu gałek ocznych. Dzięki badaniom eyetrackingowym wiemy, w jaki sposób ludzie postrzegają i przetwarzają informacje. Potrafimy precyzyjnie określić, na jaki element badany zwraca uwagę, w jakiej kolejności skanuje wzrokiem składowe obrazu oraz jak długo zatrzymuje na nich wzrok.

Nowoczesne eyetrackery umożliwiają określenie wektora patrzenia i położenia gałki ocznej co do ułamka sekundy. Niektóre mierzą położenie oka nawet 2000 razy w ciągu 1 sekundy! 

Eyetrackery wykorzystują promieniowanie podczerwone, które jest niewidoczne dla człowieka, nie przeszkadza więc w badaniu. Kamera rejestruje odbicie tych promieni od naszego oka. Urządzenie przesyła zarejestrowane obrazy do komputera, specjalne oprogramowanie je analizuje i następnie generuje wyniki.

Na początku badania eyetrackingowe nie były ani proste, ani zbyt precyzyjne. Były za to inwazyjne i bolesne dla osoby badanej. By przeprowadzić badanie, należało mechanicznie połączyć metalowy drut z rogówką oka. Nawet znieczulenie kokainą na niewiele się zdawało – pacjenci krzyczeli i płakali z bólu. Badanie przerywano dopiero wtedy, gdy sprzęt obficie przemoczony łzami, odklejał się od oka. Na szczęście to już tylko ciekawostka serwowana na zajęciach wprowadzających do okulografii.

Dziś mamy do dyspozycji dwa typy nowoczesnych eyetrackerów. Pierwszy to eyetrackery mobilne w formie okularów, które umożliwiają rejestrację ruchu gałek ocznych w naturalnych sytuacjach, np. w supermarkecie, na ulicy, dworcu. Drugie to eyetrackery stacjonarne (niemobilne) zintegrowane z monitorem, na którym prezentowane są bodźce, a kamera rejestruje ich odbiór przez badanego.

Analiza wyników może dostarczyć szeregu interesujących informacji: które elementy i po jakim czasie przyciągają uwagę, jaki jest całkowity i średni czas poświęcony na oglądanie, do jakich elementów badany wraca i na których z nich najdłużej skupia uwagę, jaka jest kolejność obserwowanych elementów oraz kierunek skanowania przestrzeni, w końcu czy badani są zainteresowani, czy może zagubieni, patrząc na obraz. Trzeba pamiętać, że badanie eyetrackingowe jest badaniem jakościowym, które ma na celu odtworzenie pewnego schematu poznawczego.

Zdjęcia pochodzą z manifestacji młodych Francuzów przeciwko podniesieniu wieku emerytalnego. Miały służyć ilustracji reportażu prasowego. Musiały więc być odpowiednio sugestywne, przekazywać dramatyzm sytuacji i jednocześnie utrzymać uwagę odbiorcy przez kilka sekund.

Dzięki pomiarom eyetrackingowym wyraźnie widać, że badani koncentrowali spojrzenia głównie na twarzach postaci z pierwszego planu. A teraz wyobraźmy sobie, że jedna z tych osób leciutko się uśmiecha. Przekaz słabnie. Niewykluczone, że odbiorca zaczyna w odmienny sposób interpretować wydarzenia. Stąd tak ważne jest, aby przy wyborze zdjęć do reportażu kierować się tym, jakie emocje przekazują pierwszoplanowi bohaterowie.

Twarze przyciągają uwagę w sposób naturalny. Mało tego, większą uwagę zwraca się na obiekty, na które patrzą inni ludzie. Zresztą, proszę zobaczyć pierwszą z brzegu reklamę – twarze, twarze, twarze.

Najczęściej używa się map cieplnych (heatmaps), które pokazują rozkład cieplny uwagi kierowanej na poszczególne elementy. Na mapie cieplnej widoczne są zarówno elementy zauważone, jak i pominięte. Natomiast nie widać, w jakiej kolejności elementy były skanowane wzrokiem.

To umożliwiają mapy fiksacji, które przedstawiają ścieżki kolejności i czasu oglądania poszczególnych elementów. Z kolei film z markerem dostarcza informacji, na czym w danym momencie badany skupia wzrok.

Mamy jeszcze wyniki dotyczące określonych rejonów zainteresowania (AOI – area of interest) – metodę analizy danych z badania eyetrackingowego. W ramach danego obszaru można przeprowadzić analizę czasu i kierunku fiksacji. Metoda ta umożliwia także porównanie wyników między poszczególnymi AOI.

Dlatego w praktyce badawczej najczęściej stosuje się obserwację eyetrackingową i IDI – pogłębiony wywiad indywidualny. W tego typu badaniu istotne są kolejne sekwencje: najpierw pokazuje się badanemu obiekt, następnie rozmawia na jego temat, potem badany ogląda kolejny element, proszony jest o dodanie komentarza lub zwrócenie na coś uwagi. To pozwala na zestawienie deklaracji badanych z tym, co widzą.

Deklaratywność odpowiedzi stanowi problem w wielu badaniach. Badany deklaruje, że widzi daną rzecz, podczas gdy w rzeczywistości jej nie dostrzega. Albo sytuacja odwrotna – dzięki eyetrackingowi wiemy, że badany zauważa element, ale z jakichś powodów o nim nie mówi. Zestawienie tych dwóch metod badawczych pozwala wyeliminować nieścisłości. 

Ale nie jest jedyną metodą sprawdzenia, co badany miał na myśli. Ciekawą formą badań jest integracja eyetrackingu z metodą EEG, która umożliwia pomiar emocji. Zastosowanie tych metod jednocześnie pozwala na określenie co do ułamka sekundy reakcji mózgu oraz tego, jaki element je wywołuje. Mówimy o procesach, które bardzo często pozostają nieuświadomione, a więc są poza zasięgiem badań deklaratywnych, np. irytacja, która pojawia się podczas bezowocnych poszukiwań produktu na półce sklepowej. 

Mam wrażenie, że jest istotna różnica kulturowa między badanymi z Polski i Zachodu. W Europie Zachodniej konsumenci cieszą się, gdy są badani. Zdają sobie sprawę z tego, że to zaprocentuje w przyszłości. Jeśli regały w sklepie są lepiej ustawione, to łatwiej i przyjemniej robi się zakupy.

To jest kompromis między celami producenta a oczekiwaniami klienta. Producent chce nas zatrzymać przy swoim produkcie i sprzedać go nam. My chcemy, jak najszybciej kupić daną rzecz i opuścić sklep. Wydaję mi się, że większa nietolerancja w stosunku do badań w Polsce wynika z zaszłości historycznych. W czasach PRL-u nie ufało się badaczom, bo reprezentowali instytucje zależne od rządu. Ta nieufność ciągle w nas drzemie. 

Tak, bo badania eyetrackingowe stają się coraz bardziej popularne, między innymi za sprawą upowszechniania się technologii. Jednocześnie rośnie ich znaczenie, nie tylko w branżach, które mają generować cyferki na koncie, lecz także w obszarach, gdzie ważne jest szeroko rozumiane dobro społeczne, jak np. organizacja przestrzeni publicznej.

Skoro jesteśmy przy przestrzeni publicznej, to posłużę się pewnym przykładem. Kiedyś zrobiłem test – korzystając z eyetrackera, sprawdziłem, ile uwagi podczas jazdy poświęcam drodze, a ile rzeczom pobocznym, także współpasażerom i innym uczestnikom ruchu. Okazało się, że sporo mojej energii pochłania obserwacja billboardów, często zawieszam oko na mijanym neonie, zerkam na osoby pojawiające się w zasięgu wzroku.

Co więcej, jeżdżąc po znanym mi terenie niewiele wiele uwagi poświęcałem znakom drogowym. Wniosek? Wyniki badań eyetrackingowych mogłyby z powodzeniem posłużyć do aranżacji przestrzeni publicznej, która byłaby zarazem bezpieczna i przyjazna. Czy nie żyłoby się nam znacznie lepiej?