(Nie) utonąć w konsumpcji

Kontrolowanie własnego zachowania jest kluczową umiejętnością, umożliwiającą człowiekowi utrzymywanie wybranego kursu. W psychologii istnieje kilka koncepcji samokontroli. Jedną z nich jest zasobowy model samokontroli. Jego podstawą jest założenie, że samokontrola – tak jak inne czynności – wykorzystuje ograniczoną pulę zasobów energetycznych. „Pobór mocy" – czyli to, ile tych zasobów zostaje zużyte zależy od rodzaju wykonywanych czynności.

Zachowania wymagające hamowania niepożądanych reakcji, wymagają szczególnie dużej puli zasobów samokontroli. Przykładowo, powstrzymywanie zgubnych nawyków eksploatuje zasoby znacznie silniej niż rozwiązywanie trudnych zadań matematycznych – co na własnej skórze odczuł chyba każdy, kto np. rzucał palenie.

Obok hamowania istotnym składnikiem samokontroli jest cel, który wyznacza kierunek zachowania. Samokontrola nasila się wtedy, gdy w czasie dążenia do celu pojawiają się czynniki zmniejszające szansę jego osiągnięcia. Jednym z takich czynników są impulsy. Samokontrola służy albo do radzenia sobie ze skutkami ich pojawienia się (opanowania ochoty na coś słodkiego) albo do zmniejszenia szansy ich wystąpienia w przyszłości (nie kupowania słodyczy na zapas). Wyczerpanie zasobów samokontroli zwiększa zarówno prawdopodobieństwo pojawienia się impulsów (chęci na papierosa), jak i zmniejsza skuteczność opanowania skutków ich pojawienia się (poddajemy się i zapalamy).

Samokontrolę można traktować też jako cechę jednostki, która stanowi miarę wyjściową puli zasobów do wykorzystania w zadaniu albo radzeniu sobie z konsekwencjami impulsów. Silniejsza samokontrola może sprzyjać także lepszej kontroli impulsów i utrzymywaniu działania nakierowanego na cel. Szczególnym przypadkiem samokontroli jest odraczanie nagród. O osobach, które potrafią długo czekać na nagrodę, nie poddając się pokusom mówimy, że mają bardzo silną wolę. Badania zaś wskazują, że tak rozumiana silna wola leży u podstaw życiowych sukcesów – także tych finansowych.

Współczesny świat daje człowiekowi wiele potencjalnych kierunków rozwoju, ale jednocześnie stawia przed nim liczne pokusy, co powoduje drenaż naszych zasobów samokontroli. Wynika to zarówno z motywacji i potrzeb konsumentów (hedonizm), jak i działań firm oraz agencji marketingowych, ukierunkowanych na zysk. Za pomocą różnych chwytów stwarzają one liczne pokusy, wymuszając impulsywne zachowania klientów oraz osłabiają racjonalność decyzji konsumenckich. Każdy rodzaj decyzji konsumenckich wymaga samokontroli, a zasoby samokontroli zużywają się, gdy człowiek musi wybierać spośród wielu obiektów ten jedyny, który najlepiej zaspokaja jego potrzeby. Wyczerpywaniu zasobów towarzyszą większa uległość względem pokus i częstsze zachowania impulsywne. Skutkiem tego może być m.in. zmniejszenie racjonalności kolejnych decyzji konsumenckich, wydawanie pieniędzy ponad dopuszczalny lub założony limit. Oznacza to, że szereg decyzji prowadzi do osłabienia zdolności do hamowania procesów albo reakcji, służących regulowaniu działania impulsów. Paradoksalnie, im więcej obiektów, czyli im większa „wolność konsumencka”, tym większa szansa na popełnienia nieracjonalnych decyzji. Sama więc czynność dokonywania konsumenckich wyborów upośledza naszą zdolność do samokontroli.

Z braków samokontroli wynikają także błędy w ocenianiu i przewidywaniu zadowolenia, które przyniosą nam różne konsumenckie wybory, co często skutkuje złymi decyzjami. Po pierwsze, nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że do przyjemności przystosowujemy się bardzo szybko. Wynika to zarówno z działania mózgu (taka sama przyjemność z czasem przestaje nas pobudzać), jak i uwagi (obiekty pozytywne stają się mniej istotne niż obiekty zagrażające). Często przewidujemy, że zdarzenie odległe w czasie może dostarczyć nam wiele przyjemności, ale gdy już uczestniczymy w tym zdarzeniu, to przyjemność nie jest taka jak oczekiwaliśmy, a w jej miejsce pojawia się niezadowolenie. Towarzyszy temu złudzenie, że „większe jest lepsze”. Na przykład, możemy zakładać, że większe mieszkania na obrzeżach miasta jest lepszym rozwiązaniem niż małe mieszkanie w centrum. Badania naukowe pokazały, że ludzie bardzo szybko przystosowują się do większej przestrzeni w domu, ale nie są w stanie przystosować się uciążliwych dojazdów do pracy, więc w dłuższej perspektywie mieszkanie w centrum jest o wiele lepszy dla tych, którzy pracują w tej części miast.

Często wydaje nam się także, że dokonywanie wyborów spośród wielu różnych opcji spowoduje, że wybrany produkt będzie dostarczał nam najwięcej przyjemności, bo porównując wiele opcji naraz jesteśmy w stanie dokonać bardziej racjonalnej decyzji, niż wybierając z mniejszej puli. Badania pokazały, że efekt jest odwrotny – przyjemność wynikająca z mniej skomplikowanej decyzji jest większa. Do tego dochodzi znana zasada, że „głodny kupuje więcej”. Długotrwała sytuacja braku zaspokojenia jakiejś potrzeby może skutkować nieracjonalnymi zachowaniami w różnych sferach. Gdy jesteśmy głodni jesteśmy bardziej narażeni na kupienie niepotrzebnych produktów, bo zakupy mogą na chwilę zastępować przyjemność związaną z zaspokajaniem głodu. I wreszcie, często zbyt mocno koncentrujemy się na zdobywaniu środków do realizacji celu, zamiast na osiąganiu samego celu. Dobrym przykładem są tutaj pieniądze. Ludzie koncentrują się na ich zarabianiu, uznając często, że jest to najlepsza droga do maksymalizacji przyjemności wynikających z ich wydawania. Okazuje się jednak, że nadmierna koncentracja na dobrach materialnych i zarabianiu wcale nie powiększa dobrostanu tak, jak tego ludzie oczekują, a to rodzi niezadowolenie.

Jednym z negatywnych społecznych przykładów braku samokontroli jest skłonność do impulsywnego kupowania. Zdaniem naukowców Basa Verplankena i Ayana Sato, sprzedawcy oraz producenci reklam ukształtowali impulsywnego konsumenta, którego zachowania na rynku konsumenckim przynoszą korzyści jedynie w perspektywie krótkoterminowej (poprawa nastroju, zaspokojenie potrzeb posiadania i prestiżu). Konsumpcja może służyć poprawianiu dobrostanu psychicznego poprzez redukowanie negatywnego nastroju, ale kupowanie może być także źródłem wyższej samooceny i satysfakcji z siebie. Jednocześnie badania pokazują, że osoby chętniej i częściej korzystające z dóbr konsumpcyjnych, w porównaniu z osobami nie przejawiającymi takich tendencji, są mniej szczęśliwe.

Okazuje się zatem, że choć liczne badania naukowe pokazują, że zachowania konsumenckie, np. jedzenie, picie, kupowanie, stają się sposobem na radzenie sobie z trudnościami wynikającymi ze spraw codziennych, to ucieczka w konsumpcję i brak samokontroli nie czynią ludzi szczęśliwymi. Paradoksalnie, w ujęciu długoterminowym, większa samokontrola służy i pojedynczym konsumentom, i tym, którzy do konsumowania nas namawiają. Bardziej racjonalny i lepiej kontrolujący się klient jest także lepszym kupującym, bo jest w stanie utrzymać konsumpcję na odpowiednim poziomie, gdyż nie popada w długi, których później spłacić nie może. Nadmierne obciążenie długami powoduje silny stres, osłabienie odporności i liczne choroby, na przykład układu krążenia.

Czy istnieją sposoby łagodzenia tych niekorzystnych zjawisk społecznych i rozluźnienia pętli „hedonomii”, która zaciska się na naszych szyjach? Na szczęście samokontrolę można wytrenować. Badania naukowe pokazały, że systematyczne ćwiczenia fizyczne prowadzą do powiększenia zasobów samokontroli, zwiększenia sił reakcji wykorzystywanych w samokontroli i rozwijaniu zdolności do pokonywania zmęczenia. W innych badaniach pokazano, że porzucenie jednego nałogu za pomocą treningu samokontroli zwiększa prawdopodobieństwo pozbycia się innego uciążliwego nawyku. Wykazano także, że systematyczna kontrola i utrzymywanie właściwej postawy własnego ciała powodowało, że osoby te były bardziej wydolne w pokonywaniu kolejnych zadań. Uczestnicy tych badań za każdym razem wykonywali tylko jeden rodzaj ćwiczenia, bowiem zaangażowanie zbyt dużej samokontroli poprzez wykonywanie wielu działań jednocześnie osłabia skuteczności treningu.

Dzisiaj nawet instytucje ze świata finansów interesują się tym, jak zwiększać samokontrolę, gdyż dostrzegają, że w perspektywie długoterminowej klient racjonalny jest lepszy niż klient impulsywny i nadmiernie zadłużony. Liczne przykłady z krajów objętych kryzysem gospodarczym wskazują, że częściowo powodem tych niekorzystnych zmian gospodarczych były zarówno decyzje polityczne, bowiem wzrost konsumpcji napędza gospodarkę, oraz decyzje konsumentów, wynikające z chęci posiadania czy też podwyższania jakości życia. Wiąże się to oczywiście z wydawaniem coraz to większych sum pieniędzy na różne, czasem zbyt luksusowe i niepotrzebne dobra. Poznanie mechanizmów samokontroli zachowań impulsywnych może prowadzić do lepszego zrozumienia bardzo poważnych problemów społecznych takich jak nadmierne zadłużanie się, ale też otyłość, czy niezdrowy tryb życia. Jednym ze sposobów wspomagania samokontroli może być minimalistyczny styl życia (na przykład slow life), który sprowadza się między innymi do tego, że ludzie ograniczają liczbę pokus i decyzji trywialnych, oczyszczając własną przestrzeni życiowej z przejawów konsumpcjonizmu.

Społeczna edukacja pod tym względem jest bardzo ważna, bo w świecie obfitości łatwo utonąć zanim dopłynie się do wybranego celu. Na problem utraty samokontroli narażeni są młodzi ludzie, u których zdolności do odraczania przyjemności i powstrzymywania się rozwija się później niż wrażliwość na nagrody i czerpanie przyjemności ze frywolnej konsumpcji.