Po co badania w biznesie? Wywiad z dr Ewą Jarczewską-Gerc

Po co badania w biznesie?

Biznes nie może obejść się bez badań! Doskonale pamiętam z czasów studenckich, jak podczas zajęć z zachowań konsumenckich, mój profesor powiedział: „Jeśli chcecie wiedzieć, jak rozwijać swój biznes, zapytajcie klientów, potencjalnych konsumentów, co sądzą o danym produkcie lub usłudze”. Nie musiałam długo czekać, by przekonać się, że profesor miał absolutną rację.

Jestem badaczem – pytam ludzi, co im się podoba, a co nie, czego chcą, a czego woleliby uniknąć. Jestem także psychologiem i po kilkunastu latach pracy w branży mogę stwierdzić: to nie wystarcza.

Czy to oznacza, że badania opierające się wyłącznie na deklaracjach konsumentów są obarczone błędem?

Większość osób zapytana, czy reklama na nie działa, odpowie z przekonaniem: „Skądże! Ja dokonuję świadomych i racjonalnych wyborów. Może inni ulegają wpływowi reklamy, ale nie ja!”. Tymczasem, gdybyśmy zajrzeli do kuchni czy łazienki pytanej osoby, zobaczymy, że na półkach głównie stoją aktualnie reklamowane produkty. Średnia korelacja między deklaracją a zachowaniem wynosi 0,3. W praktyce oznacza to, że na podstawie deklaracji jesteśmy w stanie przewidzieć zaledwie 9 proc. reakcji konsumentów. Co z pozostałymi 91 proc. nierozpoznanych zachowań?

Skąd tak duży rozdźwięk?

Chcemy wierzyć w to, że jesteśmy istotami racjonalnymi, że podejmujemy wyłącznie świadome decyzje, że nie popełniamy błędów poznawczych. Choć trudno się do tego przyznać, to zależy nam, by postrzegano nas jako osoby mądre i rozsądne. Dobre i moralne. Również takie, które trudno zmanipulować. Ten sposób myślenia poprawia nam samopoczucie, co dobrze opisał w swojej świetnej książce „Pułapki myślenia” Daniel Kahneman, laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii.

Prawda jest jednak bardziej niewygodna: nieustannie ulegamy wpływom i nieświadomie podejmujemy decyzje pod wpływem impulsów, znajomych, mediów społecznościowych, reklam etc. Psycholog ma narzędzia i wiedzę umożliwiające weryfikację deklaracji. Zwłaszcza psychologia społeczna, której obszerny blok znajduje się w programie studiów badania i rozwój w biznesie, pozwala poznać przyczyny rozdźwięku między deklaracjami a rzeczywistym zachowaniem.

Bez psychologii ani rusz?

Firmy z każdej branży zanim wypuszczą na rynek produkt lub usługę powinny zlecić badania. Oczywiście określone wyniki możemy uzyskać bez korzystania z wiedzy psychologicznej. Pytanie tylko, czy bez prawidłowej interpretacji mają one sens? Z doświadczenia wiem, że na etapie „I co dalej? Co z tego wynika” psychologia jest nieodzowna. Psycholog wie, jak funkcjonuje człowiek i jakie błędy poznawcze popełnia. Potrafi także skonstruować narzędzia, które pozwolą wyeliminować wspomniane błędy.

Naszym studentom chcemy dać nie tylko świetny warsztat badacza, lecz także nauczyć ich wyciągać wnioski. Wiele razy widziałam 200-slajdowe raporty z badań, które okazały się kompletnie bezużyteczne. Zabrakło osoby, która potrafiłaby je zinterpretować i uzyskaną w ten sposób wiedzę wykorzystać w praktyce.