Firmy, które nie zlecają badań przed wypuszczeniem produktu lub usługi na rynek, dużo tracą.
Ciekawy przykład katastrofalnych wręcz skutków zignorowania psychologii w badaniach pochodzi zza Oceanu. Otóż w Stanach Zjednoczonych, w latach 40. i 50., pojawiły się gotowe produkty w proszku. Gotowanie od tej pory miało być proste, przyjemne i zajmować mniej czasu. Wydawało się, że to będzie absolutny hit – proszek wsypujemy do naczynia, zalewamy wodą i już! Ku zaskoczeniu producenta zainteresowanie daniami w proszku było nikłe. Dopiero wtedy zreflektowano się i przeprowadzono badania.
I co się okazało? Badania pokazały, że ówczesne gospodynie domowe odebrały nowy produkt jako zagrażający ich samoocenie. Czuły, że nie są 100-procentowymi paniami domu, dobrymi żonami, troskliwymi matkami, co z kolei znacząco obniżyło ich poczucie własnej wartości. Producent szybko zareagował na wyniki badań i wypuścił na rynek nowy, udoskonalony produkt w proszku, którego receptura wymagała… wbicia jajka. Banalna, prosta czynność jak wbicie jajka spowodowała, że kobiety odzyskały poczucie sprawczości, a producent nareszcie mógł odetchnąć z ulgą. Proszę zwrócić uwagę, że wiele z dostępnych dziś produktów spożywczych wymaga od nas właśnie minimum sprawczości.
Które z dotychczas wykonanych przez panią badań marketingowych było najciekawsze?
Na pewno badania realizowane dla jednej z firm z branży FMCG. Klient chciał wprowadzić na rynek nowy produkt w ekologicznych opakowaniach. Zamiast zapytać wprost, co wytypowane do badania osoby sądzą o produkcie, i opierać się na ich deklaracjach, użyliśmy metody eksperymentalnej, rzadko stosowanej w badaniach konsumenckich. Wśród badanych wyodrębniliśmy grupę eksperymentalną i kontrolną, a następnie stworzyliśmy dwa prototypy opakowań produktu. Tylko na jednym opakowaniu widniało ekologiczne hasło. Badani oczywiście nie wiedzieli, że testują różne opakowania, a my nie pytaliśmy ich, co sądzą, o tym konkretnym napisie, lecz jakie są ich ogólne opinie o produkcie. Co ciekawe, produkt w opakowaniu z ekologicznym hasłem był lepiej oceniany niż produkt bez hasła. Podświadomie przypisano mu to, co kojarzy się z ekologią, a więc zdrowie, naturalność, dobrą jakość.
Zastosowanie metody deklaratywnej mogłoby nie dać tak zaskakujących wyników…
Dlatego tak ważne jest, aby badacze mieli ugruntowaną wiedzę psychologiczną i potrafili dostrzec drugie dno.