Przyszłość indywidualnych relacji z klientem

Badania pokazują, że ludzie bardzo silnie reagują na rzeczy bliskie ich osobistym celom i zainteresowaniom. Skrajnym przykładem tego zjawiska może być efekt „coctail party”, czyli nasza tendencja do natychmiastowego koncentrowania uwagi, jeżeli tylko ktoś wypowie nasze imię. Jednocześnie, nawet neutralne zupełnie kształty stają się dla nas znacznie ważniejsze, jeżeli powiążemy je z naszym Ja . Marketing indywidualny często wykorzystuje dość podobny mechanizm. Algorytmy analizują upodobania klientów i na ich podstawie proponują produkty, które mają największą szansę ich zainteresować. Obecnie większość mechanizmów tego rodzaju jest bardzo prosta - jeśli ostatnio kupiliśmy biografię danego muzyka, istnieje duża szansa, że wyświetli się nam reklama jego koncertu. Jeżeli często bywamy w jakiejś okolicy - dostajemy kupony promocyjne do okolicznych sklepów. W nadchodzących latach, dzięki zastosowaniu rozwiązań z zakresu sztucznej inteligencji, rozwiązania takie staną się znacznie bardziej wyrafinowane.

Zasoby czasowe, energetyczne oraz finansowe człowieka są ograniczone. Klient zmuszony jest do dokonywania wyborów. W dobie nowoczesnego marketingu, gdy proponowane nam produkty ściśle odpowiadają naszym indywidualnym upodobaniom, decyzje zakupowe stają się zwodniczo proste. Można by powiedzieć, że walka o zasoby finansowe pomiędzy firmami a rozsądkiem klientów staje się coraz bardziej nierówna.

W przeszłości pojawiały się już różne innowacyjne formy reklamy pomagające w osiąganiu celów sprzedażowych, a na które klienci szybko stawali się odporni. Przykładem tego zjawiska może być tak zwane „banner blindness”, czyli odruchowe ignorowanie przez użytkowników sieci elementów stron WWW, które przypominają reklamy. Wiele osób instaluje specjalne oprogramowanie i aplikacje, które mają ukryć niechciane banery, ale istotny jest przede wszystkim kontekst psychologiczny: gdy wiemy, że ktoś chce na nas wpłynąć, rośnie nasz opór.

Zindywidualizowany marketing jest narzędziem stosunkowo młodym - trudno dziś ocenić, czy spotka go los podobny do irytujących bannerów. Dotychczasowy rozwój tego trendu sugeruje coś innego. Klienci przyzwyczają się do tej formy komunikacji marketingowej. Coraz więcej sfer naszego życia kształtujemy w oparciu o różnego rodzaju “podpowiedzi”. Gdy klient wybiera się w podróż - wyświetli mu się reklama ubezpieczenia turystycznego, gdy natomiast kupował przez internet produkty do przyrządzania spaghetti - propozycja odpowiedniego makaronu. Marketing indywidualny coraz trafniej odpowiada na rzeczywiste potrzeby i problemy swoich odbiorców a jego możliwości będą w tym zakresie rosnąć - wraz z rozwojem algorytmów i bardziej intuicyjnych interfejsów.

Rozwój tego typu komunikacji marketingowej wiąże się jednak z wieloma problemami natury etycznej, technologicznej i poznawczej. Przede wszystkim wymaga on gromadzenia ogromnych ilości szczegółowych danych o użytkownikach. Zjawisko to rozpoczęło się już kilka lat temu i - z perspektywy czasu - widać coraz wyraźniej, że regulacje prawne nie były wówczas przygotowane na taki rozwój technologii. Prawo usiłuje dogonić pędzącą w przyszłość technologię. Obecnie bezpieczeństwo informacji gromadzonych o klientach zależy niemal wyłącznie od dobrej woli korporacji. Biorąc pod uwagę ilość informacji znajdujących się w rękach firm, nie sposób nawet przewidzieć do czego nasze dane mogą posłużyć, ani w jaki sposób są zabezpieczone.

Kolejnym problemem jest nasilający się wyraźnie proces zamykania społeczeństwa w bańkach informacyjnych. Marketing indywidualny jest tu tylko jednym z objawów szerszego trendu. Odbiorcy otrzymują polecenia tych produktów, które najpewniej będą odpowiadać ich upodobaniom. Ten sam proces dotyczy wymiany informacji - a zatem także kwestii marketingu politycznego czy społecznego. Widzimy głównie te opinie, które są zgodne z naszym sposobem postrzegania świata. Utwierdzamy się w swoich przekonaniach i nie mamy dostępu do kontrargumentów, co prowadzi do radykalizacji dyskursu dotyczącego wielu istotnych problemów publicznych. Na naszych oczach upada mit internetu jako platformy pozwalającej na prezentację różnorodnych poglądów i miejsce konstruktywnej dyskusji.

Pewną nadzieję na uporządkowanie obecnej sytuacji wiązać można ze zmianami generacyjnymi. Najmłodsze pokolenie pracowników i klientów wydaje się być znacznie silniej niż w przeszłości skoncentrowane na etycznym wymiarze funkcjonowania firm. Jeżeli kwestia ochrony danych stanie się dla ludzi równie istotna jak np. problemy ekologiczne, sprawa ta stanie się też priorytetem dla przedsiębiorstw.

Jednym z istotnych paradoksów obecnej sytuacji jest fakt, że klienci nie mogą przewidzieć, do czego w przyszłości posłużą obecnie gromadzone informacje. Gdy kilkanaście lat temu publikowali swoje zdjęcia w sieci, nie wiedzieli, że kiedyś powstanie technologia pozwalająca identyfikować ludzi na podstawie rysów twarzy. Może kiedyś historia wyszukiwarek będzie służyła do tworzenia profili potencjalnych pracowników? Albo warunkowała możliwość uzyskania polisy ubezpieczeniowej? Już teraz geolokalizacja potrafi zdemaskować wiele intymnych szczegółów dotyczących naszego życia osobistego czy zdrowia. W przyszłości świadomość klientów odnośnie zabezpieczenia ich prywatności będzie się zwiększać, a co za tym idzie będą rosnąć wymagania związane z bezpieczeństwem gromadzonych danych.

Co ciekawe, w porównaniu do przedsiębiorców, naukowcy w niewielkim tylko stopniu wykorzystują obecnie potencjał drzemiący w otaczającym nas oceanie danych. O ile w zastosowaniach komercyjnych jesteśmy świadkami rewolucji, to w nauce o ludzkim zachowaniu ta fundamentalna zmiana jest jeszcze przed nami. Badania “śladów cyfrowych” czy danych z urządzeń mobilnych są jedynie marginesem naukowej psychologii. Wydaje się jednak, że - kiedy zmiana ta nastąpi - jej efekty mogą być spektakularne.